Por Ha comenzado oficialmente la temporada de campaña electoral; época de promesas, mentiras, y manipulación, en dónde se vuelven a acercar los candidatos a la gente, comiendo, tocando, bailando, para demostrar esa falsa cercanía humana y así afectar al inconsciente colectivo de los votantes.
Aparecen en escena los políticos, cuidando de sobremanera el lenguaje verbal y corporal y ese tono de voz apropiado, asesorado por los gurús de las campañas. Todo muy calculado y medido para lograr la persuasión adecuada y proyectar los códigos simbólicos necesarios.
El padre del “Neuromarketing” fue el médico psiquiatra y psicólogo Carl Gustav Jung, quién descubrió el valor del miedo, los instintos y arquetipos que se utilizan como plataformas comunicacionales de las campañas políticas; argumentando, que el inconsciente colectivo tiene una profunda influencia en las vidas de los individuos, dado que los símbolos revisten importantes significados a través de sus experiencias del pasado (“remanentes arcaicos” diría Freud).
El Miedo, y una propuesta de “anti miedo”, como producto comunicacional, moviliza de modo poderoso la conducta de la gente; estudiar y analizar a qué la gente le tiene miedo es una estrategia clave y fundamental para ganar una elección, aunque posteriormente todo sea mentira.
El análisis de los “arquetipos” es otra herramienta importante del marketing político; los arquetipos, según Jung, son formas de la aprehensión, y siempre que se trate de concepciones que se repiten uniforme y regularmente, estamos ante un arquetipo, independientemente de si se reconoce o no este modelo con una estructura pasada que haya dejado huella en los individuos. El candidato “vengador”, el “pacificador”, el “cool”, el “empresario”, el que tiene soluciones para todos los problemas, etcétera. La idea es generar una conexión entre lo que simboliza el candidato y mis necesidades o miedos.
El arquetipo es como un espejo, en donde la gente se identifica…; pero también actúa como “síndrome de satisfacción vicariante” o proyección de mis deseos y anhelos en base a mis deficiencias y limitaciones o como el “síndrome de indefensión aprendida” en donde reconocemos que sólo el candidato tiene las soluciones a los problemas que yo no puedo resolver.
La neurociencia contemporánea es una disciplina científica que estudia el cerebro e integra líneas de investigación desde múltiples perspectivas: psicología, psiquiatría, neurología, genómica, biología molecular, física, química y uso de tecnologías, permitiendo profundizar y analizar con más certeza como actuamos, cómo y por qué decidimos, conocer la ritmicidad cerebral, la geometría funcional del cerebro, la predictibilidad, entre muchos otros aspectos. Autores como Santiago Ramón y Cajal, Rodolfo Llinás, Stanislas Dehaene, Howard Gardner, Mel Levin, Roderick MacKinnon, entre muchos otros, han aportado una densa base teórica para las neurociencias, la cual se utiliza en la academia, y lamentablemente también en el marketing.
Pero cuando hablamos de “Leer al consumidor electoral” nos acercamos a un planteamiento más básico: el aporte de Paul McLean y su teoría del “Cerebro triuno”. Según MacLean, en su libro “The Triune Brain in Evolution”, nuestro cerebro actual es la sumatoria de un proceso de superposición de capas, las cuales fueron apareciendo consecuentemente con el pasar de los milenios y se acomodaron una sobre la otra, pero sin que las anteriores dejasen de existir. Las capas son tres:
1) El cerebro reptiliano o Instintivo, que ejecuta funciones más básicas de supervivencia, hambre, sexo, sueño, responsable de aproximadamente de 55% de nuestras conductas y decisiones cotidianas; 2) El sistema límbico, que administra las emociones, sentimientos y miedos, responsable de aproximadamente del 30% de las decisiones; y 3) El Neocórtex, que regula los procesos lógicos, abstractos y analíticos, responsable de aproximadamente 15% decisiones.
El mundo político es reptiliano y límbico (55 + 30= 85% de las decisiones); la gente no suele ser muy racional o analítica a la hora de votar por un candidato. Además, con una buena asesoría de neuromarketing se prepara “el código del candidato” para dar respuesta al inconsciente colectivo, a los miedos y a los arquetipos. Se crean metáforas, imágenes, narrativas, promesa de branding por segmentos, y se planifican actos públicos para seducir los cerebros de la gente.
A menores niveles educativos y culturales es mucho más fácil engañar, persuadir y convencer a la gente sobre un candidato bien “empacado”; la gente se deja llevar por la publicidad, por los videos e imágenes de las redes sociales, por la música, por los mensajes, por las escenografías, y por las conexiones entre sus miedos y símbolos pasados y las representaciones y narrativas de la campaña.
Habrá momentos y lugares para hablar de mujeres, LGBTI, medioambiente, pandillas, economía, vivienda, educación o salud; luego se presentan planes o documentos que nadie lee -salvo algún periodista o académico acucioso-; y comenzarán las mediciones para captar qué esta funcionando y qué no. Ajustes, intensidades de pautas, esconder gente, nuevos rostros, y así avanzará el devenir de la campaña hasta el “Día D”.
El Tribunal Supremo Electoral, entre las posibles reformas inoportunas, la campaña adelantada, la reelección, las nuevas formas de votación de salvadoreños en el exterior, el presupuesto, y los diversos eventos electorales que se avecinan en 2024, no dará abasto para resolver bien ninguno de los diversos fenómenos a los que se enfrenta, sobre todo el problema de la falta de control y responsabilidad de los ejércitos anónimos en las redes sociales. Sin lugar a dudas, estaremos a las puertas de un retroceso democrático sin precedentes y en manos de la casualidad y la suerte.
Así que paciencia, intente informarse, no crea todo lo que oye, vea y lea en las redes sociales; intente ser racional y distanciarse de las efusiones emocionales. Al fin y al cabo, nada va a cambiar, usted no va a mejorar, a menos que sea familiar de un político, y todo va a seguir como está porque les conviene a esta raza de los “los mismos de siempre”…
Disclaimer: Somos responsables de lo que escribimos, no de lo que el lector puede interpretar. A través de este material no apoyamos pandillas, criminales, políticos, grupos terroristas, yihadistas, partidos políticos, sectas ni equipos de fútbol… Las ideas vertidas en este material son de carácter académico o periodístico y no forman parte de un movimiento opositor.
Investigador Educativo/opicardo@asu.edu