No es un polígrafo o detector de mentiras como los de las novelas policiacas, pero sí puede medir la emoción que producen en los consumidores las marcas o los productos y marcar el rumbo de mercados.
La tecnología nos lleva a medir el mercado no sólo por encuestas, focus groups o entrevistas telefónicas al azar, sino por el neuromarketing, según explica Rubén Moreno, de Moreno Research, empresa fundada en enero de 2008 y que es líder en estos estudios e investigaciones.
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“Todas nuestras decisiones se basan en emociones. Y ahora el neuromarketing se dedica a medir eso, las emociones”, explica Moreno en entrevista con El Diario de Hoy.
¿Cómo opera?
“Son aparatos especializados donde se ponen unos cascos y se ponen ciertos sensores también donde pueden medir la activación cerebral, pero también la temperatura”, dice el especialista.
Foto EDH/Cortesía
Por ejemplo, cita el profesional, en un estado de tensión la temperatura sube o en otros puede bajar y ahora “es posible medir esas emociones”.
“De acuerdo a la activación cerebral, podemos determinar si le causó diferente tipo de emociones alegría, felicidad. Y también podemos medir que eso es muy importante. Si es una campaña de largo plazo, tiene que quedar siempre en la memoria, pero si es una oferta de “cómprelo ya” tiene que quedar en la memoria a corto plazo y ya”, agregó.
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Para Moreno, el neuromarketing es un método más confiable, así como el lector de retina, con el que se puede dar el seguimiento visual a los sujetos de estudio ante un estímulo.
Por ejemplo, cita que en una valla publicitaria, si el público se concentra en la modelo y no en el producto, se tiene que dar un seguimiento para que el producto “si tenemos que la concentración de las visiones está en la modelo y no en el producto, ella exponga mejor el producto.
Foto EDH / cortesía
El neuromarketing permite detectar estos detalles, así como la colorimetría también es muy importante y eso se puede detectar mediante el lector de retina. “Hay ciertos colores que la gente tiene mucho más estímulo. Por ejemplo, el amarillo resalta bastante y la gente tiende a seguir. Entonces, ¿qué es lo que hacemos? Identificamos todos los elementos de una campaña y ver si la persona lo vio o lo dejó de ver. Si no lo vio, tiene que tenemos que ponerlo en un mejor lugar en la publicidad”, explica el especialista.
¿O sea que las actuales generaciones son más emocionales?
“Total, total, total, mucho, mucho, mucho más emocionales, sí”, responde Moreno de inmediato.
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Y aquí da un dato interesante: los jóvenes de 18 a 34 años de edad representan el 47% de la población y es una nueva generación que viene con otros hábitos de consumo, tiene otros intereses y hay que entenderlos. Por eso es que hay que estudiar a esos jóvenes y por lo general las empresas y las marcas no tienden a analizar esos mercados para poder ser exitosos, para poder ofrecerles producto, pero “son los consumidores que vienen y vienen empujando”.
En este punto, el especialista explica que antes de la pandemia había una resistencia a la tecnología bancaria, pero después subió el porcentaje de bancarización. “Son estas nuevas generaciones, pues en el teléfono no sólo información y videos, sino también el banco”, agrega.
Si hay que definirlo mejor, Rubén Moreno lo dice así: “Emoción, emoción”.
¿Y hacia dónde vamos?
“Vamos a una digitalización plena”, responde directamente.
Recuerda que antes se daba a probar a ciegas a un grupo o persona un refresco o gaseosa de una marca y luego uno similar de otra marca y la gente podía confundirse por la emoción de su consumo, pero ahora esa emoción se puede identificar y medir.
“Es y son campañas muy, muy emocionales. No vende una bebida carbonatada, vende emoción o emoción”, agrega.
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EL PODER DE LAS REDES SOCIALES
Para Rubén Moreno, en muchos casos lo presencial que ya quedó en un segundo plano, pues se pueden hacer entrevistas online y se utilizan las redes sociales para llegar a ciertos mercados meta. En este punto aclara que aplicar sus propios controles para evitar que gente malintencionada utilice bots e interfiera.
Con el auge de las redes sociales es mucho más difícil controlar, explica el especialista, pero las diferentes compañías tienen sistemas de alerta que se pueden activar en el momento de que alguien maliciosamente pueda generar algún fake news o o desacreditar de alguna marca, algún producto.
Sin embargo, las redes sociales son clave para medir dónde se encuentra una marca y qué resultados y comentarios produce, si las críticas son válidas y constructivas y se pueden tomar en cuenta para revertir cualquier mala opinión.
“Todo es rápido, todo rápido. Ahora, la dinámica de las redes de las redes sociales es que en minutos ya sabemos que el tráfico de la mañana y se genera una interacción importante: la gente denuncia o puede hacer sus propios reportajes, digamos, del tráfico de consumo”, agrega.
No obstante, los avances tecnológicos, Moreno reconoce que “todavía tenemos que llegar a los consumidores y que los consumidores nos digan y nos expresen qué piensan de las marcas”.