En 1898, William Ramsay y Morris W. Travers descubrieran el neón y dieron inicio a la investigación de las propiedades de ese gas inerte mediante el uso de tubos de descarga eléctrica. Uno de sus principales descubrimientos se centró en la generación de colores que emitía el neón bajo determinados estímulos eléctricos y que generan una luminiscencia brillante, de color encarnado o rojizo.
A partir de su combinación con otros gases, el neón puede generar otros colores. Es el caso del helio (amarillo), dióxido de carbono (blanco) y mercurio (azul). Esa experiencia de luz y color surgió a partir de los trabajos de la empresa francesa Air Liquide que, para hacer frente a un período mundial de escasez de neón en estado puro, a partir de 1902 produjo neón en de forma industrial y exhibió dos tubos de 12 metros de largo en un área del Salón del Automóvil de París, donde fueron uno de los puntos de máxima atracción para el público. Esa misma empresa también se dedicó a trabajar en la resolución de problemas técnicos para lograr extender la vida útil del neón y logró la patente mundial de los electrodos que lo estimulaban dentro de los tubos de descarga. Ese fue el logro de Georges Claude, uno de sus químicos de planta.
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Debido a que esos tubos contenedores de neón podían ser curvados, se comenzó a darles forma en los talleres. Aquellos productos de vidrio y gas comenzaron a tomar aspecto de dibujos, letras, números, para dar paso a la creación de rótulos comerciales, iluminados y con múltiples colores llamativos. La primera empresa en utilizar un letrero de neón fue Packard, la compañía estadounidense de producción de automóviles.
Desde entonces, las noches de muchas ciudades en Estados Unidos y Europa se llenaron de indicadores publicitarios tanto dentro como fuera de locales como restaurantes, cabarés, bares, salones de baile, cines, teatros, almacenes, librerías y muchas calles y avenidas. La publicidad mundial iniciaba una era de uso de un aspecto químico crucial en su desarrollo en las siguientes cinco décadas. Química y voltios se unieron para lograrlo.
En las primeras tres décadas del siglo XX, en El Salvador la publicidad era bastante rudimentaria. Los anuncios eran hechos en madera y con pinturas aplicadas, por carpinteros en humildes talleres. En otros casos, las funciones de teatro eran anunciadas mediante rótulos de madera con contorneados y con mayores dosis de colores. Muchos eran obra de artistas plásticos profesionales que, por carecer de un público amplio, debían proveerse su sustento personal y familiar mediante esos trabajos o el diseño de carrozas para diversas festividades religiosas de San Salvador y otras poblaciones del interior. Entre las décadas de 1930 y 1960, el Circuito de Teatros Nacionales -dependencia sucesiva de los ministerios de Gobernación y del Interior- utilizó rótulos para anunciar las películas proyectadas en las diversas salas de cine bajo su jurisdicción en todo el territorio nacional. Las películas de segunda o tercera categorías eran anunciadas mediante rótulos muy sencillos, casi siempre consistentes sólo en el título de la producción cinematográfica.
En 1928, la empresa cervecera santaneca La Constancia decidió trasladar las operaciones de su planta productora hacia la zona oriental de la ciudad de San Salvador. Unos meses antes de su llegada, avisó mediante un rótulo enorme, de metal y pintura amarilla, colocado sobre el techo del céntrico Hotel Nuevo Mundo, en el área nororiental de la manzana al sur del Palacio Nacional. Aquel rótulo gigante sólo llevaba escrito el nombre de su marca cervecera más icónica, Pilsener, iniciada en 1906.
Para entonces, la incipiente industria publicitaria nacional echaba mano de otros recursos provistos por la transferencia tecnológica mundial. Las ondas hertzianas o de radio, usada desde la emisora oficial AQM desde el primer día de marzo de 1926, transmitían música suelta y conciertos patrocinados por determinadas marcas, en horarios de transmisión bastante restringidos hacia radiorreceptores que pagaban impuestos por funcionar dentro de negocios y residencias de quienes podían comprarlos. Otros medios eran el perifoneo mediante unidades móviles instaladas en automóviles, un medio de locomoción urbano y rural iniciado en 1910 con la llegada al país de los primeros dos Ford modelo T que hubo en Santa Tecla y San Salvador.
Para 1935, diversas marcas estadounidenses, británicas y alemanas desarrollaban campañas publicitarias mediante anuncios hechos con clichés metálicos importados y adaptados por los diversos periódicos y revistas de distribución nacional, regional o local. Desde los famosos ganchos Sandino hasta colonias, perfumes, ropa, navajas de afeitar, cementos, artículos para damas y niños, todo pasaba por aquellos anuncios en un país donde más del 85 por de la población registrada no sabía ni leer ni escribir. Para superar esa limitante, el aspecto más visual de la publicidad tendría que entrar en acción y aprovechar la escasa producción de energía hidroeléctrica de la que disponían San Salvador y otras localidades como Santa Tecla, Santa Ana, San Miguel, Ahuachapán, Sonsonate, etc.
En 1937, el químico italiano Dr. Aristide Falconio Cassio estableció la empresa Neón Alfa Sign en San Salvador, desde la cual instaló el primer rótulo eléctrico de gas neón que funcionó en el territorio salvadoreño. Las oficinas de su empresa estuvieron ubicadas en la calle Delgado no. 3, mientras que la fábrica operó en la calle Arce no. 1152. Su primer letrero iluminado emplazado fue uno dedicado a promover el consumo de aceite El Dorado. Fue colocado en los alrededores de la Plaza de las Américas, ahora conocida como Salvador del Mundo.
Nacido en Sulmona, L'Aquila, el 24 de mayo de 1903, fue hijo de Giuseppe Falconio y Anna Cassio. Doctorado en Química Industrial por la Universidad de Bologna, el Dr. Falconio Cassio era todo un experto en el rubro del uso fisicoquímico de gases para efectos publicitarios. En 1930, patentó sus tubos iluminados por gases rarefactos en Caracas (Venezuela), donde abrió una empresa para comercializarlos. El 16 de febrero de 1931 fundó otra firma semejante en la ciudad de Bogotá (Colombia), denominada Neón Colombia S. A., cuyas acciones vendió a compradores locales antes de trasladarse por algunos meses a New York, para visitar las instalaciones de la empresa General Electric. Socio de la recién establecida Liga Colombiana de Radioaficionados (1933-1934), se trasladó a tierras centroamericanas con su esposa, la escritora, periodista y locutora radiofónica Leda Lazzari de Falconio, nacida en 1911 y conocida en El Salvador por su alias literario Aldef.
Debido a la violencia imperante en El Salvador a fines de la década de 1970 e inicios de la siguiente, el Dr. Falconio Cassio y su esposa entregaron su empresa a los trabajadores cooperativizados y se trasladaron hacia Costa Rica. Ambos fallecieron en el Hospital Central de Heredia: ella el 8 de julio de 1981 y él seis años después, el 30 de septiembre de 1987.
Pese al significativo aporte tecnológico que significaron los rótulos de neón y otros gases aportados por el Dr. Falconio Cassio y su empresa, la industria publicitaria nacional se decantó más por el uso de anuncios para exteriores hechos de madera, lámina y tela, en escasas ocasiones. Eso se debió a que, antes de mediados de la década de 1950, El Salvador no contaba con el suficiente fluido eléctrico que pudiera mantener en funcionamiento permanente a los fluorescentes rótulos de neón. Además, las condiciones climáticas y de continuos desórdenes sociales hacían poco atractiva la inversión en publicidad basada en cristales y en gases inertes. Para algunos empresarios, aquello podía representar más un gasto innecesario. Por eso, los rótulos tradicionales continuaron en uso durante mucho tiempo más, hasta que la iluminación mediante leds ha venido a desplazar gran parte de su presencia en el territorio nacional.
En 1946, el empresario Roberto Aguilar Trigueros (1888-1971) regresó al país tras varios años de residencia en la ciudad estadounidense de New York. Para reintegrarse de lleno en la sociedad nacional, se dedicó a la publicidad de exteriores mediante su empresa Anunciadora Salvadoreña, inaugurada en San Salvador y que fue pionera desde 1948 en la instalación de vallas y rótulos pintados sobre telas de manta tratadas con aceite de linaza y puestas con claves sobre marcos de madera de grandes dimensiones, materiales usados en aquellos años para hacer frente a la carestía de pinturas, láminas y hierros ocasionada por la Segunda Guerra Mundial y su dura etapa de posguerra. La jefatura de la sección de serigrafía de esa empresa estuvo a cargo del artista plástico Mario Araujo Rajo (1919-1970). Desde entonces, pintores y poetas formaron parte de las unidades creativas dentro de las sucesivas agencias publicitarias fundadas en El Salvador y en otras partes del istmo centroamericano.
En 1958, Napoleón Velarde -vinculado de forma sucesiva con Publicidad Gutiérrez y Publicidad SETTA- fundó en San Salvador a la empresa Rótulos Panorámicos, destinada a la elaboración exclusiva de publicidad de grandes dimensiones para espacios exteriores. Vendida en 1974, cuatro años después pasó a ser conocida como Vallas Espectaculares de América, S. A. de C. V.
En 1966, Rafael Meza dio vida legal a Arte Comercial, empresa capitalina desde la que se elaboraban unas dos docenas de vallas anuales para consumo nacional, pero que competían con las vallas impresas fabricadas en el extranjero y enviadas a El Salvador sólo bajo demanda de clientes puntuales. Frente a esa situación, en 1974 fue establecida la empresa sansalvadoreña Asa Posters, que revolucionó la producción de vallas publicitarias mediante la creación de pósteres o afiches adhesivos, en los que era más fácil realizar cambios de diseño incluso en la fase final de producción.
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Para atender la creciente demanda de publicidad en exteriores, Pedro E. Ramírez tomó la decisión de establecer una empresa de rótulos comerciales en la ciudad de Santa Ana. Primero trabajó con láminas metálicas y pinturas apropiadas para dicho soporte, pero después dio el salto al material plástico de moda y a su exhibición mediante estructuras metálicas adheridas a las fachadas de los negocios. Así mantuvo activo su taller en la ciudad de Santa Ana, que permaneció en funcionamiento entre las décadas de 1950 a 1990.
Rescatado en febrero de 2024 por el anticuario salvadoreño Juan Carlos Guerra López, su cuaderno de bocetos indica los cientos de diseños de publicidad exterior que el señor Ramírez realizó durante sus años de actividad. Por sus manos pasaron los anuncios callejeros de radioemisoras locales, salas de cine, tiendas, salones de belleza, peluquerías y barberías, centros educativos y vocacionales, academias de inglés, distribuidoras de muebles, casas comerciales, bares, estudios fotográficos, farmacias y muchos negocios más de diversas naturalezas y finalidades. La mayor parte de sus clientes fueron de la misma urbe santaneca. Sus bocetos a lápiz y colores señalan errores y correcciones, así como anotaciones varias en tinta, precios de cada rótulo, medidas en pulgadas y metros, así como firmas y autorizaciones manuscritas de clientes para aprobar los diseños o modificarlos.