Por En mi trayectoria como profesional en diversas empresas, tanto nacionales, regionales como multinacionales, y actualmente como emprendedor, me he enfrentado a uno de los desafíos más significativos, de cómo crear diferenciadores emocionales que inclinen la preferencia de los clientes hacia mis productos y servicios en lugar de optar por la competencia.
Esta búsqueda constante por establecer conexiones emocionales con los clientes y destacar en un mercado competitivo ha sido un aprendizaje invaluable en mi carrera. A lo largo de este camino, he descubierto que esta búsqueda no tiene fin y debe ser constante. No existen estrategias específicas a seguir para construir un vínculo significativo con los consumidores, pero daré algunos ejemplos para mostrar la diferencia entre estrategias funcionales y emocionales.
Si has estudiado mercadeo, es probable que conozcas la relevancia de las ventajas competitivas y cómo estas pueden marcar la diferencia en la posición de una empresa en el mercado. En un mundo lleno de opciones, la diferenciación se convierte en un factor clave para destacar entre los competidores y lograr el éxito sostenible a largo plazo. Si no has estudiado esta profesión, el mercado lo enseñará.
Al explorar las categorías de productos y servicios, nos encontramos con la banca como un ejemplo interesante para analizar cómo la diferenciación funcional y emocional juegan un papel crucial en este campo, siendo la segunda muy difícil de generar.
La diferenciación funcional es una de las formas más comunes de destacar un producto o servicio en el mercado. En el caso de la banca, esto puede incluir aspectos como las tasas de interés que cobran, las comisiones que aplican, la rapidez en el desembolso de préstamos y los requisitos que solicitan a los clientes. Si bien estas diferencias pueden ser perceptibles, también son fácilmente imitables por la competencia, especialmente si tienen mayores recursos para ofrecer mejores condiciones. En el mundo financiero, donde el dinero es en sí un “commodity”, estas diferenciaciones pueden desvanecerse rápidamente en cuanto otro competidor las implemente.
Por otro lado, la diferenciación emocional es el máximo logro del posicionamiento en el mercado de una empresa. A diferencia de las características funcionales, las funciones emocionales son más difíciles de transmitir y varían según la demografía y las necesidades individuales de los clientes. En el caso de la banca, algunas de las diferenciaciones emocionales pueden incluir la percepción de la seguridad del dinero de los clientes, la accesibilidad internacional y la calidad de la atención al cliente (personalizada en vez de tenerla a través de la inteligencia artificial).
La sensación de seguridad respecto al dinero es un factor clave que impulsa la lealtad hacia un banco. Los clientes desean saber que sus fondos están protegidos y que pueden acceder a ellos en cualquier momento sin problemas. Transmitir esta seguridad emocional puede construir una relación sólida y duradera con los clientes, lo que aumenta la fidelidad a la marca y las posibilidades de retención.
La accesibilidad a nivel internacional también es un aspecto emocional importante para muchos clientes, especialmente en un mundo globalizado. La capacidad de realizar transacciones financieras sin problemas desde cualquier lugar del mundo puede generar una gran satisfacción emocional y conveniencia para los clientes, y esto puede marcar la diferencia entre elegir un banco u otro.
Además, una atención personalizada, desde mi perspectiva, es la principal diferenciación emocional de la banca. El trato cercano, eficiente y respetuoso hacia los clientes crea una conexión emocional que va más allá de las transacciones financieras. Los clientes desean sentirse valorados y atendidos, y una atención al cliente excepcional puede lograrlo, aunque no es fácil de hacer.
En productos de consumo como ropa, relojes y autos, la funcionalidad emocional es aún más evidente. Las telas y sus componentes se definen como commodities, pero la marca y la imagen que transmiten hacen que los productos sean únicos y deseables para los clientes. Un reloj de alta gama puede tener las mismas funciones básicas que uno más económico, pero la diferenciación emocional que genera su marca de prestigio y exclusividad puede justificar su mayor precio y atraer a un segmento de clientes dispuestos a pagar por esa experiencia diferenciada.
Una diferenciación emocional le dará a un producto o servicio sostenibilidad en el tiempo, y los clientes estarán dispuestos a pagar un poco más por ellos.
La diferenciación funcional puede ser espectacular, en el caso de una arrendadora de autos, pueden invertir en autos nuevos y que todos se cambien a los 30,000 kilómetros, llantas nuevas cada 10,000 kilómetros, todos con asientos de cuero, doble aire acondicionado, pantallas para los pasajeros de los asientos traseros. Todos estos pueden ser imitables por la competencia de inmediato y, como comenté anteriormente, si la competencia tiene más recurso, lo harán mejor y más rápido, pues todo lo anterior son materiales o commodities.
Pero si hablamos de la seguridad del viajero, adonde proyectamos que se sustituye el auto sin preguntas por algún accidente o por avería en cualquier ciudad o adquirir el auto en un país y entregarlo en otro, y el mercadeo habla solo de seguridad, crearemos en el cliente (sin darse cuenta) el concepto de seguridad en mi viaje de vacaciones o trabajo, pues no habría preocupaciones en el trayecto.
La clave para el éxito sostenible en el mercado es comprender las necesidades emocionales de los clientes y adaptar estrategias de marketing que generen una conexión genuina con ellos. Aquellas empresas que logran esta diferenciación emocional genuina se posicionan de manera única y pueden lograr que los clientes estén dispuestos a pagar más por sus productos o servicios. La diferenciación funcional es importante, pero es fácil de imitar.
El crecimiento y sostenimiento de nuestra organización depende de comprender y conectar con las emociones de nuestros clientes, como la música que toca sus corazones.
La diferenciación emocional crea una barrera sólida para la competencia, ya que es difícil replicar la conexión emocional que los clientes tienen con una marca.
Recuerda, experiencias y emociones forjan nuestra vida.
rpanzacchi@ezybeez.com
Management & Marketing
McCoy College of Business
Texas State University