Después de varias ediciones de los Grammy con claros favoritos al premio de artista revelación del año, la competencia de este próximo domingo está abierta, pero gane quien gane, muchos de los nominados tienen que darle las gracias a la plataforma TikTok.
La red social de videos cortos, muy popular entre los adolescentes, ha ganado mucho peso en el mundo de la música. Para los artistas que empiezan, es la puerta de entrada, y para los consagrados, un medio ineludible para su promoción.
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Y aunque la Academia de la Grabación de Estados Unidos (NARAS), que anualmente entrega los Grammy, no se destaca por impregnarse del espíritu de la época, la categoría de mejor artista nuevo se ha vuelto cada vez más ecléctica y refleja el impacto de la era de internet en la música actual.
"Las redes sociales han hecho que la industria de la música sea mucho más receptiva a los gustos del público, en lugar de querer definir desde arriba quién es la estrella del momento", dijo a la AFP Tatiana Cirisano, analista de MIDiA Research.
El fenómeno no es nuevo: el cantante pop canadiense Justin Bieber fue descubierto en Youtube y su compatriota Shawn Mendes se hizo un nombre en la aplicación Vine. Pero "TikTok realmente explotó" en los últimos años, según Cirisano.
"Está claro que es una parte integral de la estrategia de casi todos los artistas", señaló.
En una señal inequívoca, los dos últimos ganadores del Grammy al mejor artista nuevo, la cantante estadounidense Olivia Rodrigo y la rapera Megan Thee Stallion, han tenido un éxito rotundo en TikTok.
Entre los nominados de la categoría de este año están la rapera Latto, Muni Long y el cantante hijo de inmigrantes mexicanos Omar Apollo, tres intérpretes a los que la propia aplicación china ha catalogado entre los mejores artistas emergentes de su plataforma.
La brasileña Anitta, que saltó a la fama en TikTok con su sensual baile en "Envolver", y los italianos Maneskin, rockeros de Eurovisión cuya versión de "Beggin'" fue un hit en la aplicación, también están en liza.
Otros nominados a los Grammy 2023, como la banda de rock indie Wet Leg, el dúo de jazz Domi y JD Beck, el rapero y cantante Tobe Nwigwe, la artista de bluegrass Molly Tuttle y la cantante de jazz Samara Joy, también cuentan con muchos seguidores en la aplicación.
"Ahí es donde está mi generación", explicó recientemente Joy a la radio NPR, asegurando haber sumado más de 100.000 suscriptores en un mes tras unirse a la plataforma. "La gente se me acerca y me dice: 'Te encontré en TikTok'", contó.
La nueva MTV
La mayoría de los premios Grammy tienen poco o nada que ver con el número de fans o el éxito comercial. Pero en la categoría de artista revelación del año, el criterio principal es la capacidad de conquistar al gran público.
Por lo tanto, es el premio "en el que la gente tiene más impacto". Y ahora, "el 90% de los artistas que logran darse a conocer lo hacen a través de TikTok", indicó Cirisano.
"TikTok es la nueva MTV", resumió Cassie Petrey, fundadora de la empresa de marketing digital Crowd Surf, en referencia a la popular cadena de videoclips que marcó una época.
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En la década de 2000, los videos de los contendientes al premio de mejor artista nuevo se repetían en esa canal musical estadounidense. Hoy en día "TikTok es una de las principales plataformas mediáticas de nuestro tiempo", apuntó Petrey.
La aplicación está cambiando incluso la forma en que los sellos discográficos descubren nuevos artistas, según Cirisano. En lugar de enviar cazatalentos a espectáculos pequeños, los sellos ahora esperan que "ya tengan una audiencia y se hayan abierto paso un poco por su cuenta".
De alguna manera, dijo Cirisano, esto ha sido democratizador, abriendo puertas "a muchos artistas que de otra forman nunca hubieran tenido los medios ni los recursos, o que, solo con un golpe de suerte habrían podido llamar la atención de alguien en la industria".
No obstante, muchos artistas se quejan del impacto de las redes sociales en su salud mental, o temen dedicarles más tiempo a eso que a hacer música.
Petrey subrayó que si bien la promoción es importante, no es el trabajo de los artistas diseñar una estrategia. "Sólo tienen que centrarse en el arte (...) Se lo recordamos todo el tiempo", señaló.
Y aunque ha habido quejas entre algunas personas en la industria de que los artistas están adaptando su música para que sea más compatible con las redes sociales, Cirisano cree que esas preocupaciones son exageradas.
"Creo que al final la buena música siempre brillará", opinó la experta.